На моду влияют не только дизайнеры, которые ее создают, не только модели и иконы стиля, которые ее демонстрируют, но и магазины, которые продают модные вещи. В этом посте я расскажу о знаменитом универмаге Лондона и о его создателе - Гарри Гордоне Селфридже.
Пост подготовлен по книге Линди Вудхед "Мистер Селфридж" (Lindy Woodhead "Shopping, Seduction & Mr. Selfridge"). По мотивам этой книги был выпущен сериал "Мистер Селфридж" (Mr Selfridge, 2013-2016), кадры из которого вы увидите ниже. Сериал состоит из 4 сезонов, которые охватывают 1908-1929 года. Из сезона к сезону интересно рассматривать костюмы, прически и макияж героев, которые демонстрируют, как менялась мода в этом периоде.
Во второй половине XIX века расцвет универмагов был феноменом, возникшим на стыке моды, рекламы, индустрии развлечений, зарождающихся технологических новинок, архитектуры и, важнее всего, соблазна. После индустриальной революции в Британии появился целый класс богачей, которые с гордостью демонстрировали достаток, скупая потребительские товары. Продавцы с трудом справлялись с неутолимым спросом. Нуворишам нужно было оформлять свои огромные дома, одевать детей, слуг и завоевывать положение в обществе.
Отцом современных торговых центров можно смело назвать американского коммерсанта Гарри Гордона Селфриджа, который до открытия своего универмага 25 лет проработал в знаменитом универмаге "Маршал Филд и Кo" в Чикаго. В 1909 году он открыл на непопулярной части Оксфорд-стрит в Лондоне универмаг и дал ему свое имя. Его идеи, придуманные больше века назад, перевернули покупательскую культуру, сделав посещение магазина соблазном.
Место выглядело сказочно: необъятное здание в эдвардианском стиле, шесть акров торговых помещений, без дверей внутри, девять лифтов. Магазин был ярко освещен и наполнен запахом свежих цветов. В универмаге была библиотека, куда поступали самые свежие газеты и журналы, "зал тишины", чтобы отдохнуть после череды покупок, почтовое отделение, чтобы отправить письмо или открытку, используя бесплатные канцелярские принадлежности, пункт первой помощи с дежурной медсестрой, пункт обмена валюты, камеры хранения, парикмахерская для мужчин, дамский салон красоты.
Магазин должен быть песней, которая никогда не наскучит (с) Гарри Гордон Селфридж
В огромном ресторане обедали под звуки оркестра. В гардеробных полировали ботинки, меняли шнурки и пришивали пуговицы. Туристическое агентство бронировало билеты на поезда, корабли и самолеты, номера в гостиницах. Универмаг предлагал подарочные сертификаты и дополуденные скидки. На крыше универмага в летнее время посетители могли насладиться садом и поиграть в гольф, а в зимнее – покататься на ледовом катке.
Я возле легендарного универмага:
Селфридж первый разместил отдел парфюмерии и косметики сразу за главным входом, раз и навсегда задав новый стандарт расположения торговых залов. Он увеличил косметический отдел, который до этого был лишь частью аптеки. Косметическая индустрия развивалась и выходила за пределы сцены и темных улиц. Независимые молодые женщины пробовали краситься, но взгляды на косметику оставались старомодными. Качество косметики улучшалось, производились пудры и румяна естественных оттенков.
Селфридж велел разбрызгивать духи в вестибюле универмага - что позволило скрыть менее приятные запахи: в то время многие пренебрегали личной гигиеной, а доносящаяся с улицы вонь лошадиного навоза и выхлопных газов едва не сбивала с ног.
Он также положил конец традиции убирать товар за стеклянные дверцы шкафов. Во всех торговых залах все предметы были выставлены в свободном доступе.
В 1911 году Селфридж на первом этаже своего универмага открыл "Отдел выгодных покупок". Здесь продавались товары с незначительными дефектами, скупленные у поставщиков товары дешевых линий, нераспроданные товары с верхних этажей. Наверху посетителям предоставлялось обслуживание высшего класса и доставка покупок, внизу - работала система самообслуживания, покупатели сами относили свои покупки домой.
Селфридж возвел оформление витрин в статус искусства, первым организовал рекламные акции и модные дефиле в магазине и предоставлял клиентам неслыханные услуги. Но прежде всего он развлекал покупателей. В универмаге можно было посетить мероприятия. Он дарил покупателям возможность на целый день "выбраться в свет" и с гордостью заявил, что его универмаг - третья по популярности достопримечательность Лондона, уступающая лишь Вестминстерскому аббатству и Тауэру.
Впервые в истории торговли витрины магазина оставались подсвеченными на ночь, после чего в английский язык вошло понятие window shopping — рассматривание витрин с мыслью приобрести что-то в будущем. Люди могли купить различные предметы первой необходимости и вещи, о пользе которых они и не подозревали, пока не пали жертвами чар восхитительных витрин.
Современные витрины универмага:
До Селфриджа витрины в Лондоне украшали бессистемно. В крупных магазинах формально существовал работник, ответственный за это, но композиции в витринах редко были объединены общей темой, и никто не пытался сочетать их по цвету. В большинстве случаев они просто отображали широту ассортимента, и часто для этого в витрину просто выставляли по одному предмету каждого вида.
Универмаг рекламировал театральные постановки в своих витринах, приглашал звезд сцены в качестве ведущих на мероприятия, сдавал в аренду меха и драгоценности для фотосессий.
Гарри Селфридж всем сердцем верил в силу рекламы. Он довел до совершенства искусство рекламы, потратив на нее больше, чем любой другой ритейлер тех времен. Первостепенная задача - заставить людей переступить порог магазина. После этого, считал он, необходимо обеспечивать им комфорт, любезное обслуживание и приятные впечатления, вдохновляющие на покупку.
Каждое утро он обходил весь магазин, осматривая свои владения: задавал вопросы, наблюдал. Однажды во время обхода он заметил, что у одной продавщицы проблемы с зубами и обратил внимание на зубные щетки. Разочарованный скудным ассортиментом в магазине, он нашел лучшего поставщика зубных щеток в Европе.
За 10 лет работы универмага число работников достигло свыше 3000, а в конечном счете перевалило за пятитысячную отметку. На каждую вакансию претендовали по пять человек: зарплаты были чуть выше, чем в других местах, удобства для сотрудников были уникальными по тем временам, и - что важно - в "Селфриджес" не существовало системы штрафов.
Он общался с каждым. Для многих эта встреча была главным событием дня. Магазин был театром, и занавес поднимался каждое утро в 9 часов. Как и любой импресарио, Гарри Селфридж проверял готовность труппы и сцены к представлению.
Селфридж всегда появлялся в конторе безупречно одетым. Он ненавидел грязные рубашки и переодевал сорочку минимум дважды в день. Он всегда носил специальные высокие воротнички-стойки, скрывавшие его необычно толстую шею, и широкие галстуки из индийского шелка, завязанные огромным мягким узлом. Золотые карманные часы на цепочке, пенсне в золотой оправе и роза-бутоньерка, которую он тщательно выбирал из свежих цветов, положенных ему на стол каждое утро, дополняли образ.
Почти все изобретения в то время становились толчком для изменения потребительских привычек, а пресса продвигала каждую из этих новинок и помогала формировать спрос.Каждый день в прессе появлялись сообщения о новом изобретении или смелом решении. В универмаге на первом этаже установили аэроплан Блерио, который пересек Ла-Манш. Его мог бесплатно посмотреть любой желающий. Публику завораживала авиация, этот аэроплан посмотрели 150 000 человек, включая членов парламента, для которых организовали специальные экскурсии.
Гарри очень серьезно относился к вопросам социальной ответственности и регулярно проводил в магазине благотворительные мероприятия, например в помощь потерпевшим бедствие на "Титанике".
В это время менялся образ жизни женщин, и крупные магазины способствовали этому. Впервые даме дозволилось "переступить черту", оказаться на публике, чтобы купить что-то самой себе, насладиться походом за покупками и при этом не навредить своей репутации, если кто-то заметит ее за этим занятием. Универмаги стирали границы не только между полами, но и между классами. Селфридж был первый, кто открыл в магазине ясли и дамскую комнату. Селфридж был на стороне женщин во время процесса перемен их статуса, поэтому универмаг почти не пострадал во время суфражистского движения.
Я подоспел как раз к тому моменту, когда женщины и сами хотели сделать шаг вперед. Они приходили в мой магазин и понемногу осуществляли свои мечты (с) Гарри Гордон Селфридж
К сожалению, любовь к женщинам погубила Селфриджа. Он вел весьма насыщенную светскую жизнь, тратил огромные деньги на подарки танцовщицам и актрисам, а также на их долги в азартных играх. Он и сам увлекался азартными играми, поэтому и в бизнесе любил идти на риски.
К концу 1930-х годов его кутежи привели к тому, что он увяз в долгах перед собственным магазином и перед налоговой службой. В 1939 году, в возрасте 83 лет, через три десятилетия после того, как он построил универмаг, его отстранили от управления универмагом, который он сам же и создал. В 1947 году Селфридж скончался от бронхиальной пневмонии в своем доме в Патни, на юго-западе Лондона, в возрасте 89 лет.
